今年"雙11"，天貓打出了"大消費+AI"組合拳。10月16日，北京商報記者從天貓"雙11"發布會獲悉，此次大促天貓將上線多款AI應用，進一步提高成交和消費觸達率。與此同時，平臺還著力于近遠場電商全域聯動，深度挖掘會員資產。

昔日"雙11"的流量狂歡逐步向效率競爭轉型。當流量增長到頂，電商企業競爭焦點最終回歸于消費者體驗和商家經營效率。

上線多款AI應用

今年"雙11"，淘天首次將AI納入大促真正的實戰中。據了解，此次"雙11"淘天向消費者推出了6款AI導購應用，包括"AI萬能搜""AI幫我挑""拍立淘"等產品。這些產品分別滿足不同場景的購物需求。例如，"AI萬能搜"可以精準理解復雜語義表述，來為用戶提供購物攻略；"拍立淘"則提供多模態AI搜索，實現同款價優、同類商品推薦。

不僅如此，天貓在整個大促500億消費券的發放上，也運用了AI技術，部分消費券將由AI"智惠引擎"統一決策發放，以提升消費補貼的精準度。試點期數據顯示，AI"智惠引擎"發券轉化率相比以往提升了15%。

在商家側，目前天貓旗艦店也已升級為3.0"智能態"，聚合貨架、品牌、會員、服務四大中心，通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務。

"我們不滿足旗艦店的作用僅僅是展示，而是要以更強的算法能力來提升店鋪效能。"天貓總裁家洛向北京商報記者表示，例如店鋪能精準識別消費者的地理位置，根據當地溫度差異展現不同的服裝、價格帶。此外，平臺還會向商家提供多種AI工具，讓店鋪變得更智能化。

據了解，上述店鋪AI工具涵蓋商家經營多個環節。比如AI美工、AI數據等。這些工具的核心目的主要是提升商家經營效率、降低成本。據淘天數據統計，目前AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%；而AI數據分析也累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評。

近遠場電商全面融合

除了從技術層面提升消費和供給兩端的效率，"雙11"淘天另一大動作則是全面深入挖掘全域消費市場，在吃喝玩樂全場景聯動中尋找更多新增量。其中，淘寶閃購、淘寶大會員和88VIP將是淘天的重要抓手。

此次首戰"雙11"，淘寶閃購攻勢較猛。預售首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%。40萬家品牌門店接入閃購服務，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購成交相比增長超290%。

實際上，早在數年前，部分淘寶上的服裝品牌門店也接入了平臺，消費者下單后，訂單會從就近門店發貨。彼時，門店的訂單主要使用了遠場電商的物流，例如通達系快遞或順豐。還有一小部分訂單是外賣模式送達。

家洛認為，淘天在今年著力推淘寶閃購，主要也基于過去的積累。"這個業務需要結合三個體系，即需求、供給和配送，三方能力要全面結合，這是基礎條件。"

在家洛眼中，近場與遠場電商業務并不是左右互搏的關系，而是服務和交付能力的升級。未來淘天會形成近場、中場和遠場的交付能力。例如，消費者訂單下單后，外賣員從門店取貨半小時送到家，實現近場配送；以天貓超市為代表的中心倉、前置倉發貨高頻品類，4小時實現中場配送。

"在‘雙11’推動下，遠近場協同效應帶來的關聯消費會更加明顯。"百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，如果其他平臺不跟進的話，更多的市場份額會重回淘天。

另一方面，淘天沉淀的會員也是平臺繼續深耕的數據資產。據阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端介紹，目前88VIP會員規模已達5300萬，人均年度消費金額是非會員的9倍，貢獻了頭部品牌55%以上生意。"服務好88VIP，是今年品牌的核心增量。"

此外，基于今年8月阿里深度整合餓了么、飛豬、盒馬等核心消費場景權益，無論是會員流動、數據打通，還是AI服務在多場景消費上的觸達深度，都為"雙11"品牌定向營銷、識別新客提供了環境。