盒馬X會(huì)員店的收縮：從高調(diào)擴(kuò)張到戰(zhàn)略撤退
自2023年10月北京建國(guó)路店開(kāi)業(yè)以來(lái)，盒馬X會(huì)員店曾被視為挑戰(zhàn)山姆、Costco的“中國(guó)新零售標(biāo)桿”，但僅一年后，這家CBD首店便宣布閉店。進(jìn)入2025年，盒馬X會(huì)員店的收縮更為劇烈：上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日停業(yè)，屆時(shí)上海僅剩森蘭和七寶兩家門(mén)店。此前，普陀真如店、北京建國(guó)路店等也相繼關(guān)閉。
盒馬官方將閉店歸因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略調(diào)整”，但業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，其會(huì)員店模式在一線城市面臨多重挑戰(zhàn)：
選址與成本壓力：盒馬X會(huì)員店多位于高租金的核心商圈（如北京CBD），但倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店依賴(lài)大空間和低價(jià)策略，高昂的運(yùn)營(yíng)成本難以平衡利潤(rùn)。
會(huì)員黏性不足：消費(fèi)者投訴X會(huì)員存在“價(jià)格不透明”問(wèn)題，例如會(huì)員價(jià)與非會(huì)員使用優(yōu)惠券后價(jià)格倒掛，甚至第三方平臺(tái)價(jià)格更低，削弱了會(huì)員權(quán)益吸引力。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化：山姆憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)（51家門(mén)店、860萬(wàn)會(huì)員）和成熟的供應(yīng)鏈，持續(xù)擠壓盒馬生存空間；Costco雖擴(kuò)張緩慢，但全球品牌效應(yīng)仍具威脅。
盒馬VS山姆、Costco：模式差異與競(jìng)爭(zhēng)短板
盒馬的會(huì)員店模式與山姆、Costco存在本質(zhì)差異：
定位矛盾：盒馬試圖兼顧“高端會(huì)員服務(wù)”與“下沉市場(chǎng)親民化”，導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。例如，其一邊關(guān)閉X會(huì)員店，一邊計(jì)劃開(kāi)設(shè)“奧萊折扣店”，戰(zhàn)略搖擺可見(jiàn)一斑。
供應(yīng)鏈劣勢(shì)：山姆依托沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，商品以自有品牌Member’s Mark為主（占比30%），且長(zhǎng)期降價(jià)策略穩(wěn)定；盒馬雖力推自有品牌盒馬MAX，但品控問(wèn)題頻發(fā)（如冷凍餛飩吃出蟑螂、化妝品假貨爭(zhēng)議），嚴(yán)重?fù)p害信任。
本土化不足：Costco因大包裝商品與中國(guó)家庭小型化趨勢(shì)脫節(jié)而受挫，盒馬雖強(qiáng)調(diào)“本地生鮮”，卻在價(jià)格戰(zhàn)中陷入被動(dòng)。例如，山姆通過(guò)“長(zhǎng)期降價(jià)清單”鞏固性價(jià)比標(biāo)簽，盒馬的“移山價(jià)”曇花一現(xiàn)后無(wú)以為繼。
下沉市場(chǎng)：盒馬的出路還是新困局？
面對(duì)一線市場(chǎng)的失利，盒馬將目光投向下沉市場(chǎng)，但其轉(zhuǎn)型面臨三大挑戰(zhàn)：
消費(fèi)習(xí)慣差異：下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員費(fèi)接受度低，更依賴(lài)低價(jià)高頻消費(fèi)。
供應(yīng)鏈重構(gòu)：下沉市場(chǎng)物流成本高、需求分散，盒馬需重建區(qū)域化供應(yīng)鏈，而山姆已通過(guò)云倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”，形成壁壘。
本土競(jìng)爭(zhēng)者崛起：永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超紛紛試水，憑借本地化經(jīng)驗(yàn)和低線市場(chǎng)滲透率，可能進(jìn)一步擠壓盒馬空間。
未來(lái)挑戰(zhàn)：盒馬需要一場(chǎng)“徹底革命”
盒馬的困境折射出新零售行業(yè)的集體焦慮：
戰(zhàn)略聚焦：侯毅卸任CEO后，盒馬需明確核心戰(zhàn)場(chǎng)——是繼續(xù)與山姆爭(zhēng)奪中產(chǎn)，還是轉(zhuǎn)向奧萊折扣模式？
技術(shù)倫理：若不能解決“大數(shù)據(jù)殺熟”爭(zhēng)議（如X會(huì)員價(jià)格倒掛），消費(fèi)者信任將持續(xù)流失。
政策風(fēng)險(xiǎn)：上海市監(jiān)局對(duì)食品安全問(wèn)題的立案調(diào)查，可能引發(fā)更嚴(yán)格的監(jiān)管審視。
盒馬的“生死賭局”
盒馬的收縮并非會(huì)員制零售的終局，而是行業(yè)洗牌的信號(hào)。若其能放棄“既要又要”的搖擺策略，在供應(yīng)鏈、價(jià)格透明度、本土化上實(shí)現(xiàn)突破，下沉市場(chǎng)或有一線生機(jī)；否則，山姆與Costco的“雙雄格局”將愈發(fā)穩(wěn)固。對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許能帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的商品與更低的價(jià)格，但盒馬必須先證明自己不再是“問(wèn)題學(xué)生”