最近你打開B站、小紅書、抖音，可能時不時會刷到兩個人正襟危坐在錄播室對著麥克風(fēng)暢所欲言。尤其在B站APP里，有時候是陳魯豫對談竇文濤，有時候是羅永浩對談李想。

實際上，訪談類的節(jié)目大家都不陌生，只是這種形式有了一個新的標簽“視頻播客”。不同于電視節(jié)目里的訪談，視頻播客相當(dāng)于播客（podcast）的形態(tài)從“聽”延伸到“看”。

視頻播客也不是一個新造的概念，在Youtube，視頻播客這一形式廣泛普及，無論是個人播客主，還是對談形式的播客節(jié)目，在音頻節(jié)目錄制以外，通常都會多錄制一個視頻版本，以供訂閱者選擇。

只不過，在今年的中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)里，隨著B站、小紅書、抖音的加碼，視頻播客成為熱門話題。

羅永浩、陳魯豫、于謙發(fā)布的這些短則一個小時，長到四、五個小時的視頻播客，取得了百萬級別的觀看數(shù)據(jù)，被不少人視作“播客行業(yè)的商業(yè)化未來”。畢竟，播客行業(yè)等待破圈時刻太久了。

一直在國內(nèi)顯得水土不服的播客，能靠著視頻播客加速破圈嗎？尤其是市場關(guān)注的商業(yè)化，能有質(zhì)的飛躍嗎？

1、困在商業(yè)化里的中文播客

播客這一概念的產(chǎn)生與2001年蘋果發(fā)布的革新產(chǎn)品iPod密不可分。這種全新的音頻播放器不僅讓人們擺脫了收音機與磁帶這種古老且厚重的廣播產(chǎn)品，也讓無數(shù)聽眾意識到可以通過電腦完成收聽。

6年后，另一革命性產(chǎn)品iPhone的發(fā)布，更是讓人們的收聽介質(zhì)從網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到了移動端。由于技術(shù)手段等原因，很長一段時間里，播客都是一種緩慢發(fā)展的小眾媒介形式。到2012年，蘋果推出獨立的播客App Podcasts，才給播客在北美市場大發(fā)展鋪下路基。

不過，中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，直至2020年4月聚合播客平臺“小宇宙”上線，用戶才了解播客這一概念。

5年過去，據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今的中文博客聽眾數(shù)量達1.5億人，占比超過全中國總?cè)丝诘氖种弧Ｈ欢瑪?shù)量磅礴的播客聽眾畫像，卻有別于多數(shù)社交媒體平臺。TA們是“三高”人士，高學(xué)歷、高黏性、高潛力。

根據(jù)CPA中文播客于2023年10月底做的調(diào)研，有超過49%的播客聽眾來自一線城市，29.8%的播客聽眾擁有碩士及以上學(xué)歷，人均每周收聽時長4.1小時。

這是非常可喜可賀的成果，然而其“三高”背后，卻一直有著商業(yè)化困難的窘境。

從2019年就開始發(fā)布播客《逆行人生》，獨立播客主林安認為，這是因為“大部分播客主一開始做播客時根本不會想到變現(xiàn)”。相比于其他平臺精心準備的起號，多數(shù)播客主的第一期節(jié)目都很潦草，錄制播客的動機也非常簡單，“就是出于興趣，而播客提供了一個和他人深度聊天的機會。”林安說。

CPA中文播客發(fā)布的調(diào)研報告也印證了林安的觀點。在CPA的調(diào)研中，鏈接更多人是播客主們的第一創(chuàng)作動機，而位列第二的則是“擴大個人影響力”。

播客的商業(yè)化模式分為3類：廣告、付費單集以及知識社群（私域）。多數(shù)播客主的商業(yè)化形式僅局限在廣告一類。無論是林安還是林安熟識的播客主，“一般一年也只有一兩次接廣告的機會”。

和商業(yè)化空間寥寥的中文世界相比，美國市場的播客商業(yè)化顯然要成功許多。Interactive Acvertising Bureau的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，美國廣告投放公司就為播客廣告花費了4.79億美元。在北美地區(qū)生活8年的Julia對這條數(shù)據(jù)并不驚訝，“我收聽的每一集播客幾乎都有贊助商（sponsor）。”