最近，金價又一次沖上了歷史高點，很多人都在說“黃金又火了，金店生意會爆棚”。但你知道嗎？實際上，特別是在三四線城市，金店的日子越來越難熬，關店潮一波接一波，真相遠比表面熱鬧要復雜得多。
事情發生在2025年，金價連續飆升，很多投資者都在瘋狂“抄底”。但令人意外的是，黃金的投資需求大爆發——黃金ETF和類似產品需求激增了十幾倍，市場變得“熱鬧非凡”。可是，金飾消費卻在大幅縮水。根據世界黃金協會的數據，去年四季度開始，全球黃金需求量從548.7噸降到了371噸，幾乎腰斬。
這到底怎么回事？為什么金價越漲，金店越難做？原因其實很簡單：高金價讓普通消費者望而卻步。尤其是在三四線城市，黃金本身就是“情感商品”和“裝飾品”，價格高了，買的人少了。很多年輕人和結婚新人，原本打算買點金飾當“幸福象征”，但金價一漲，預算就被壓縮了。有人說：“金價漲到1200元一克，太貴了，我還不如買點別的裝飾品。”
另一方面，投資者是“買漲不買跌”的，他們看中的是黃金的升值潛力。金價越高，越覺得“以后更貴，趕緊買”。但普通消費者就不一樣了，他們買黃金更多是為了“情感寄托”和“生活裝飾”。高價讓他們變得“理性”，甚至變得“觀望”。很多人都在等“金價回調”，或者干脆放棄。
而且，隨著直播帶貨、線上購物的崛起，很多人選擇在網上買黃金。線上渠道價格透明、款式豐富、買賣方便，沖擊了實體店的生存空間。以周大生為例，2025年前九個月，加盟店收入下降了56%，而自營店反而通過調整產品線，輕量化、高性價比的商品，營收幾乎沒變，甚至還增長了17%。這說明，傳統的黃金零售模式正被新興的線上渠道逐漸取代。
更別說，金價一高，很多消費者“買得起的黃金變少了”。比如結婚用的金飾，從原本的“重金多款式”變成“輕款式、少花費”。有人說：“金價漲到1200元一克，買個婚戒都得掏空錢包，心里不劃算。”結果，很多人選擇觀望，甚至推遲購買計劃。
