今年以來(lái)，外賣行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)空前激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，引發(fā)外界格外關(guān)注。
“7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日‘外賣加堂食’總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。”由復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授領(lǐng)銜的課題組近日發(fā)布的《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究成果顯示，相對(duì)于常態(tài)化補(bǔ)貼，平臺(tái)通過(guò)大額補(bǔ)貼來(lái)降低實(shí)際支付價(jià)格刺激了消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動(dòng)了外賣訂單量快速增長(zhǎng)。然而，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。
2025年4月以來(lái)，多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛入局，利用資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”“大額優(yōu)惠券”等促銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
在復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院昨天舉辦的相關(guān)研討會(huì)上，多位知名專家、學(xué)者圍繞著“平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”主題共同探討了平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)餐飲業(yè)發(fā)展、餐飲商戶經(jīng)營(yíng)的影響，以及促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策走向。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院胡博副教授、李睿助理教授代表課題組詳細(xì)介紹了相關(guān)研究。研究指出，持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營(yíng)“以價(jià)換量”的增收效果不佳，且對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)。
該研究基于全國(guó)4萬(wàn)余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)，深入分析了今年以來(lái)多平臺(tái)發(fā)起外賣補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)的升溫期（4月30日淘寶閃購(gòu)上線至7月初）、加劇期（7月5日后補(bǔ)貼力度加大）餐飲商戶綜合營(yíng)收、堂食外賣營(yíng)收結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)格等方面發(fā)生的變化。
“通過(guò)對(duì)商戶外賣、堂食營(yíng)收結(jié)構(gòu)的拆解可以看出：在競(jìng)爭(zhēng)加劇期商戶外賣訂單量平均增長(zhǎng)近兩成，但實(shí)付價(jià)格的平均降幅也達(dá)到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實(shí)收金額平均僅微增0.5％；相比之下，商戶堂食訂單量、實(shí)際營(yíng)收均下降，平均降幅均超過(guò)一成。堂食的凈利潤(rùn)率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤(rùn)的下降。相對(duì)于正餐類，大額補(bǔ)貼相對(duì)集中的飲品類、快餐類商戶在營(yíng)收規(guī)模和營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面受到的沖擊尤為顯著。”課題組表示。
該研究還指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響整個(gè)市場(chǎng)均衡，即便是未參與補(bǔ)貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補(bǔ)貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應(yīng)”——其外賣和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補(bǔ)貼利潤(rùn)少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析顯示，商戶參與補(bǔ)貼的力度越大，越能通過(guò)訂單的增加來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收，但（基于基準(zhǔn)情形估計(jì)的）利潤(rùn)下降得越多。
“堂食體驗(yàn)是餐飲商戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視堂食經(jīng)營(yíng)的商戶在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。堂食作為消費(fèi)者體驗(yàn)感知的重要場(chǎng)景，是保障商戶穩(wěn)定利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。以堂食經(jīng)營(yíng)為主的商戶，在環(huán)境、服務(wù)、餐品品質(zhì)等方面提供了獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，增強(qiáng)了人們到店消費(fèi)的黏性，從而一定程度上抵御了外賣的替代沖擊，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中堂食營(yíng)收、總體營(yíng)收的損失相對(duì)較小。”數(shù)據(jù)顯示，以堂食為主的商戶堂食營(yíng)收平均降幅顯著小于以外賣為主的商戶。
另外，大額補(bǔ)貼的影響還表現(xiàn)出時(shí)序持續(xù)、地域差異、商戶分化等特點(diǎn)。在時(shí)序持續(xù)性方面，隨著時(shí)間的推移，商戶的堂食訂單量逐月持續(xù)下行，外賣訂單均價(jià)顯著降低，未見(jiàn)明顯的回升跡象。在地域差異性方面，新一線城市商戶的營(yíng)收和利潤(rùn)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間整體受影響較大，尤其在競(jìng)爭(zhēng)加劇期；一線城市商戶在競(jìng)爭(zhēng)升溫期受影響較大，但競(jìng)爭(zhēng)加劇期受影響相對(duì)較小，而其他城市商戶在競(jìng)爭(zhēng)升溫期受影響較小，但競(jìng)爭(zhēng)加劇期受影響相對(duì)較大。
品牌連鎖商戶與獨(dú)立門(mén)店表現(xiàn)分化，后者的營(yíng)收降幅相對(duì)較大，行業(yè)“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇。品牌連鎖商戶在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中整體參與度高、投入大，對(duì)外賣消費(fèi)者的吸引力也較強(qiáng)，同時(shí)堂食替代也較為明顯。分析顯示，大額補(bǔ)貼沖擊下，兩類商戶堂食營(yíng)收均下降，但連鎖商戶的外賣營(yíng)收獲得增益。相比之下，獨(dú)立門(mén)店整體營(yíng)收面臨更大損失。