“曼谷的機(jī)場(chǎng)出來以后，所有巨大的廣告牌都是中國汽車。”
普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍在論壇說分享了這一幕。彼時(shí)的他，剛剛從泰國回來的。
從曼谷素萬那普機(jī)場(chǎng)出發(fā)，一路上，上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安的巨幅海報(bào)在高速公路旁依次排列。不僅在泰國的街頭，走在歐洲大街小巷之中，名爵、蔚來、小鵬的身影也可遇見。
2024年，中國整車出口量達(dá)641萬輛，同比增長23%，新能源汽車出口成績更是璀璨，中國占世界新能源車份額70%、中國車企首次年內(nèi)出口突破100萬輛......一切的數(shù)據(jù)，和所見，都在說明，“中國汽車走向海外的速度正在加快”。
各大車企們，也都在極力拓展自己的海外陣地。長安汽車泰國羅勇工廠投產(chǎn)、上汽集團(tuán)發(fā)布海外3.0戰(zhàn)略發(fā)布、奇瑞集團(tuán)連續(xù)22年蟬聯(lián)中國品牌乘用車出口冠軍，等等。
中國汽車出海，正在從“產(chǎn)品輸出”到“產(chǎn)業(yè)輸出”轉(zhuǎn)變，是一件毋庸置疑的事。但是，產(chǎn)業(yè)巨變之下，中國汽車在向世界級(jí)汽車品牌邁進(jìn)的路上，仍舊榮光伴隨著荊棘。
兩個(gè)矛盾
若是要問，蓬勃向上的中國汽車，在國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，最大的矛盾是什么？
“為何在國內(nèi)能將國際巨頭逼入墻角的中國汽車力量，在海外市場(chǎng)卻難以復(fù)制同樣的輝煌？”必然是其中之一。
國內(nèi)市場(chǎng)，中國汽車終于實(shí)現(xiàn)了“自己的家鄉(xiāng)，自己的主場(chǎng)”，把跨國巨頭的市場(chǎng)份額吞食得所剩無幾。今年上半年數(shù)據(jù)，合資品牌上半年的市占率已經(jīng)下滑至36%，不足4成。
眾所周知，這一切成績的開始，源自于電動(dòng)車時(shí)代的裂變，憑借技術(shù)迭代、成本優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，在國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)合資品牌展開了摧枯拉朽式的攻勢(shì)。新一輪的中國汽車出海浪潮，也由新能源汽車掀起。
當(dāng)車企們帶著顛覆全球燃油車時(shí)代的決心，帶著在中國市場(chǎng)把合資品牌逼入墻角的實(shí)力，準(zhǔn)備在全球化道路上大展拳腳，卻發(fā)現(xiàn)，這條征途比想象中更為崎嶇。
首當(dāng)其沖的便是，中國車企的出海之路，面臨著一堵由貿(mào)易保護(hù)主義筑起的高墻。
特朗普的關(guān)稅大棒“想咋揮，就咋揮”，歐洲嚴(yán)格的法規(guī)要求，和“既要又要”的保護(hù)主義，再到東南亞的金融利率波動(dòng)，甚至于原本“哥倆好”的俄羅斯市場(chǎng)也搞出“背刺”事件，都折射出兩點(diǎn)，一個(gè)來自中國汽車力量的威脅，一個(gè)是中國汽車出海的深層困境。
除了保護(hù)主義高墻之外，中國汽車還面臨著另外一個(gè)矛盾，“快速擴(kuò)張”和“慢節(jié)奏”之間的挑戰(zhàn)。
兵法有云，兵貴神速。先要搶占第一股東風(fēng)，出海的腳步必須速度，尤其是出發(fā)的時(shí)間不夠早的，只能以速度取勝。
之前，小鵬汽車在北歐通過贊助當(dāng)?shù)厥智蚵?lián)賽來融入社區(qū)，展現(xiàn)中國品牌融入異國文化的努力。目的是，想通過一些比賽文化，把中國文化打入到當(dāng)?shù)兀尡睔W人“知道小鵬，了解小鵬”。
從新品牌“求關(guān)注”的角度來說，小鵬的進(jìn)攻步伐是“快速的”，但是從文化浸潤的角度來說，幾場(chǎng)比賽，無法消弭時(shí)間沉淀所需要的成本，無法“速贏”。異國文化融合，是一場(chǎng)“慢節(jié)奏”。
當(dāng)然，快慢的沖突，不僅僅體現(xiàn)在小鵬身上，是幾乎每一個(gè)出海的中國車企都在面臨的挑戰(zhàn)。
這個(gè)挑戰(zhàn)，也和國外市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣產(chǎn)生了一定的矛盾碰撞，中國車企在賣車環(huán)節(jié)進(jìn)展迅速，但在金融服務(wù)、保險(xiǎn)配套等方面仍顯滯后，制約了品牌價(jià)值的提升。
即便在工作模式上，“中國的辦事邏輯，在異國他鄉(xiāng)行不通。”為了追求效率和速度，中國市場(chǎng)對(duì)996的模式，早已經(jīng)習(xí)慣，但是在歐洲、東南亞等地方這個(gè)模式行不通。比如，在歐洲有嚴(yán)格的工作時(shí)間限制，“獨(dú)自加班甚至?xí)寶W洲本地同事感到不舒服。”
從中國汽車文化的入侵，到買車習(xí)慣的磨合，再到國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的工作模式彼此適應(yīng)，都寫滿了“快與慢”的矛盾。
是時(shí)候，重新思考“快慢之道”了。
成本，還是成本
擴(kuò)張的速度，就意味著大量的“資本投入”。
作為汽車智能化和輕量化產(chǎn)品制造商，保隆科技董事長張祖秋給車企出海算了一筆簡單的帳。“海外制造成本普遍比國內(nèi)高出30%-60%”。
雖然，各種關(guān)稅門檻都在逼迫中國車企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建廠，但是比起建廠，中國車企多數(shù)選擇“研發(fā)在中國，服務(wù)在海外”的折中方案，即便如此，成本仍舊是一把達(dá)摩克斯之劍。
讓外國消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，是賣車的第一步，打廣告就成了一個(gè)必須手段。
像極了成都的機(jī)場(chǎng)路，泰國機(jī)場(chǎng)路上巨幅顯眼的廣告大牌，成了汽車品牌們的必爭之地。據(jù)悉，在熱鬧的爭奪里，廣告大牌也從三四萬人民幣，漲到了6萬元左右，并且要兩年起租。
廣告牌的成本上漲，還只是“灑灑水”，出口海外的運(yùn)輸成本，也讓諸多車企“扶腦殼”了。
專門用來運(yùn)輸汽車的滾裝船，日租金達(dá)到了15萬美元，從我國海運(yùn)出口到歐洲大約40-60天，總共需要花費(fèi)900萬美元。一艘滾裝船6500個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位來計(jì)算，一輛車運(yùn)輸成本就要近1400美元，折合人民幣近萬元。
這個(gè)單車運(yùn)輸成本什么概念？是日本的汽車運(yùn)輸船占比是中國的15倍。以出口海外成績較好的奇瑞為例，2024年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，單車平均凈利潤約為7345元/輛，雖然比起2022年和2023年增長顯著，但是依舊無法覆蓋運(yùn)往海外市場(chǎng)的單車成本。
所以，有能力的車企就自己買船搞運(yùn)輸了。2024年，比亞迪滾裝船“開拓者1號(hào)”投入運(yùn)營，上汽集團(tuán)投資百億打造14艘船，奇瑞汽車訂購了3艘7000車位的滾裝船。
那些買不起滾裝船的車企，只能支付高額的運(yùn)輸成本。而且，這些成本，還都是“賣車之前的事”。
賣車，賣得就是一個(gè)“因地制宜”，符合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣，和法規(guī)車，才能賣得出去。就像外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，都在致力于“本土化”“中國設(shè)計(jì)”“為中國市場(chǎng)需求研發(fā)”等等。
對(duì)等的要求，底盤調(diào)教、碰撞測(cè)試、排放標(biāo)準(zhǔn)，這些也都需要中國車企在產(chǎn)品開發(fā)初期就考慮清楚。后期要改，難度會(huì)非常大，成本也會(huì)很高。
比如AEB功能，在東南亞市場(chǎng)沒有也照樣能賣。“在東南亞國家，中國汽車品牌的溢價(jià)不是特別高，特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，特別強(qiáng)調(diào)成本的優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但是，在歐洲市場(chǎng)沒有AEB，想賣車，就等于“自尋死路”。到了智能化時(shí)代，ISA智能速度輔助系統(tǒng)，國內(nèi)目前還沒有強(qiáng)制規(guī)定，但歐盟要求從 2024年7月7日起，所有新車都得有ISA。
再加上，中國車企引以為傲的輔助駕駛系統(tǒng)，在歐洲也面臨一些水土不服。歐洲測(cè)評(píng)小鵬車型的時(shí)候，覺得XPILOT 里車道偏離警告這個(gè)功能太激進(jìn)了。
外媒 InsideEVs 在報(bào)道了寫到，“小鵬汽車似乎仍在試圖弄清楚西方賣家到底想要什么，以便他們能夠調(diào)整車輛，以滿足不同需求。”
“歐洲市場(chǎng)技術(shù)門檻高，僅技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品改造的費(fèi)用至少需要幾千萬元”，一家出海多年的車企表示。就算把需求改到位了，但是想把車賣到國外去，第一步是要做認(rèn)證。
認(rèn)證，涉及幾十項(xiàng)測(cè)試。因?yàn)榈缆翻h(huán)境差異比較大，車企還需要去當(dāng)?shù)刈鲞m應(yīng)性測(cè)試，數(shù)據(jù)測(cè)試和收集，又是一筆不菲的支出。如有必要，還需要做歐洲權(quán)威的E-NCAP測(cè)試，一輪需要大概500-800萬元。
車還沒有開始賣，錢已經(jīng)砸得肉疼了。
與規(guī)則纏斗
搞完了一切，車也也不見得那么好賣。
誰知道，若能在歐洲站穩(wěn)腳跟，將代表著中國汽車出海邁入了全新的階段。但是，也都知道，這很難。
比利時(shí)的安特衛(wèi)普-布魯日港，這個(gè)歐洲最大的汽車港口，被一些中國車企租賃了大片區(qū)域，用來當(dāng)停車場(chǎng)，有些電動(dòng)車甚至在港口停了18個(gè)月之久。
“當(dāng)前，安特衛(wèi)普港口的車輛數(shù)量顯著超出2020年和2021年的水平。”港口發(fā)言人表示。德國不來梅港、荷蘭鹿特丹港等歐洲主要港口，同樣充斥著中國電動(dòng)汽車，“密密麻麻”。
數(shù)據(jù)顯示。上半年中國品牌在歐洲14國電車市場(chǎng)的合計(jì)市占率達(dá)到8%，但背后，幾乎依賴比亞迪和上汽MG的銷量支撐。
雖然有比亞迪和MG帶頭沖鋒，但困難的是，歐洲汽車產(chǎn)業(yè)正面臨電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的生死抉擇，百年汽車工業(yè)傳統(tǒng)，內(nèi)燃機(jī)汽車的生產(chǎn)體系已經(jīng)極為成熟和固化，使得電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)化的需求降溫。
歐洲市場(chǎng)的“生死抉擇”，對(duì)中國車企出海，形成兩個(gè)桎梏。
一個(gè)是面臨高昂的罰款可能。因?yàn)樘寂欧懦瑯?biāo)，無法滿足歐盟2025年的排放目標(biāo)，而面臨高達(dá)150億歐元的罰款。根據(jù)歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，僅允許收集位置等必要數(shù)據(jù)，且只能在歐盟境內(nèi)存儲(chǔ)，跨境傳輸條件嚴(yán)格，也將可能面臨高額罰款。
另一個(gè)是，全球貿(mào)易壁壘的增加、關(guān)稅政策的調(diào)整的影響，讓供應(yīng)鏈的全球化布局更加復(fù)雜。一些國家，不僅要求供應(yīng)鏈企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S，還需實(shí)現(xiàn)二級(jí)甚至三級(jí)供應(yīng)商的本地化。
此前，有一家動(dòng)力電池企業(yè)在當(dāng)?shù)刭徺I了地皮，并強(qiáng)制號(hào)召一些供應(yīng)商一起入駐，準(zhǔn)備建廠才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)無法承載集群生產(chǎn)需求。
這個(gè)事情，折射出一個(gè)供應(yīng)鏈出海面臨更復(fù)雜的信任與落地難題。吉文金屬科技總經(jīng)理柳明楊分享了一個(gè)情況，但他們向某全球OEM客戶介紹新建的本地產(chǎn)能時(shí)，對(duì)方問了一個(gè)問題，“這是專為我們的項(xiàng)目準(zhǔn)備的嗎？”
答案，只有不是。
“如果答案，是肯定，對(duì)方就會(huì)直接質(zhì)疑“量身打造產(chǎn)能”的意圖，和供應(yīng)鏈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如今，如何“走進(jìn)去”實(shí)現(xiàn)深度融合，已經(jīng)成為中國汽車出海2.0時(shí)代的“新敘事”，這是一張涉及技術(shù)、資本、管理、戰(zhàn)略和文化適應(yīng)性等綜合能力的“全球考卷”。
豐田在全球市場(chǎng)的利潤超過中國3000萬輛新車的總和，也說明全球市場(chǎng)的勝利，靠的不是單一維度的領(lǐng)先。“中國汽車出海需要，‘種田者思維’”業(yè)內(nèi)人士表示。
種田者思維，第一步，找到適合自己的“土壤”和節(jié)奏。
在資源有限的情況下，輕資產(chǎn)運(yùn)營。可以通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，嵌入客戶供應(yīng)鏈，有效降低重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)。比如零跑與Stellantis合資成立“零跑國際”，借力當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)絡(luò)，輕資產(chǎn)切入歐洲市場(chǎng)。
第二步，持續(xù)不斷地“耕耘”，實(shí)行本土化落地的漸進(jìn)策略。“針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)自身不同的文化、需求去制定運(yùn)營策略。”業(yè)內(nèi)人士表示，出海2.0，是一次綜合評(píng)估當(dāng)?shù)匚幕m配性、資源供給穩(wěn)定性與自身能力邊界，實(shí)現(xiàn)從單純的“產(chǎn)品輸出”邁向“技術(shù)+生態(tài)+品牌”輸出。
第三步，要耐得住寂寞。全球化是一場(chǎng)馬拉松，而非百米沖刺，不可能一蹴而就。“中國汽車出口的這些年，踩過無數(shù)個(gè)坑，中國車企要想真正在海外成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，實(shí)際上很不容易。”業(yè)內(nèi)人士表示。
長期主義打造的品牌信任、深度本地化的全球運(yùn)營能力，是中國車企需要補(bǔ)上的關(guān)鍵課程。
補(bǔ)課的同時(shí)，還得禁止復(fù)制國內(nèi)的“卷生卷死”。在海外，中國汽車是命運(yùn)共同體，在競(jìng)爭的同時(shí)，也得惺惺相惜。
“每個(gè)人頭上都頂著同一頂帽子‘中國汽車’，一榮俱榮，一損俱損。不能把價(jià)格戰(zhàn)卷向海外，更不能相互詆毀、拆臺(tái)，讓別人笑話。”奇瑞汽車董事長尹同躍說。